双11数据出来后，阿里质疑京东把11天数据加在一起，而京东表示阿里预售20多天后才开卖。一场购物者的狂欢，突然变成了平台之间的口舌。这背后反映的，是电商巨头们的焦虑。

华丽的数据与电商的担忧

近年来，数字的比拼逐渐成为各电商的业绩标杆，它们通过大规模的低价促销活动，派发各种优惠券，来换取一个个华丽的数据。

为了打造出好看的数据，电商们不惜广撒“满200减100”“满99减50” 的优惠券，消费者使用优惠券后，实际交易额为100、49，但展现在人们面前的却是200与99。同样的套路，电商平台玩得不亦乐乎，于是也就有了1682亿与1271亿的传说。

然而这些数据背后，却是电商们藏不住的焦虑。“唯数据论”越久，问题就会越多。

电商行业发展到今天，越来越趋于同质化，它们只有不断刷新数据，才能证明自己还在不断进步。马云急于提出新零售、网易强调新消费，电商巨头们其实也在寻找新出路。

在天猫、京东等综合电商巨头的焦虑之外，垂直电商正在崛起。相较于综合电商，垂直电商虽然种类覆盖低，但是它更侧重于满足某一类用户群体的个性化需求，通过专业化的运营和差异化的商品，让消费者产生更多情感上的交互，从而产生平台所无法复制的用户忠诚度和粘性。

随着消费升级与人工智能的进步，越来越多垂直电商成为后起之秀，在AI+体验的新玩法引领下，聚美优品、凡客、当当等转向综合化的垂直电商逐渐被超越。

即便在阿里和亚马逊已获得巨大成功的背景下，也没有人能够断言电子商务游戏已经结束。未来，将有一批新的垂直电商去撬动这个5万亿的电商江湖。

垂直电商出路在回归本质

这个时代需要的，是可以理解大众市场的电商。

实际上，所谓的大众市场，运用到电商行业可以概括为：消费观念、产品品质以及产品体验。对于垂直电商来说，这显然是个好机会。

随着新一代社会主力军的崛起，注重个性化消费的他们正在逐渐改变电商世界的游戏规则。对于他们来说，网络购物不仅是物质需求，更多的是精神需求。垂直电商的一大优势就是能将整个用户市场垂直细分，把整个市场拥有共同喜好的人聚集到一起，从而增强用户粘性。如去年上线的东家·守艺人APP，就是给爱好手工作物的人和匠人搭建了一个相互了解的平台，将传统老手艺人、老行当搬上互联网，开发出了新市场新商机。目前，它已经是国内最大的手作匠人电商平台。

与综合性电商的同质化严重不同，垂直电商聚焦的产业少，因此也能更好地给消费者提供优质的产品体验。今年10月，美图公司推出了以美妆业务为主的美图美妆平台。这个平台基于AI和大数据，给用户提供皮肤测试功能。在得到测试报告后，平台则会根据肤质推荐合适的商品。做工具出身的美图，在做电商平台的时候也更关注消费者的实质需求。

对于垂直电商来说，保证产品品质是行业生存法则。当年聚美优品备受质疑，很大程度上就是因为在发展期间忽略了对商品质量的保证。尤其在美妆行业，消费主力军是极为注重品质的女性，她们买到一次质量不好的产品，就会把该平台拉进黑名单。

失败的垂直电商都是偏离了垂直的结果，垂直电商要突围，最根本的就是回归本质。

科技创新为电商未来搭台

今年7月，阿里在第二届淘宝造物节上推出淘咖啡。用户扫码获得电子入场券和签署各种条款后，就可以通过闸机自由购物。室内目标监测及跟踪视频分析系统可以根据消费者拿到商品时的表情和肢体语言，帮助商家判断某款商品是否足够符合他们的心意等。这套系统能成为商家优化运营策略的辅助工具。

对于垂直电商来说，这也是一个更好地为消费者优化产品体验的机会。

加拿大鞋类电商Shoes.com在销售时，采用了一套由Sentient公司开发的人工智能软件。在Sentient的帮助下，用户的行为轨迹被切分成多达100个要素，后台会实时调整对用户的分析。这与淘咖啡的系统相似，在使用这套系统后，Shoes.com在销量上有了显著提高。

在国内，美图公司是在AI技术方面运用得较为成熟的企业之一。美图影像实验室MTLAB深耕影像技术多年，近几年尤其在AI技术的应用反面表现突出。

这些案例的背后，反映的是消费者对科技+垂直电商的创新发展模式的认可。

“这是最好的时代，也是最坏的时代。”这句话放在垂直电商上面，也有深刻意义。

（本文系作者个人研究之观点，不代表本报立场，作者系资深媒体人。）