近日有消息称，微信订阅号将迎来重大改版，文章的展现模式将变为信息流。且不说这一消息的真假，信息流模式的运用目前已经非常广泛，而其主要功能就是为了优化广告的展现效果。目前我们经常接触的信息流广告在百度、网易、今日头条、微博上比较常见，包括微信朋友圈里那些冷不丁出现的广告。

信息流广告俘虏用户靠心理战术

据艾瑞《中国信息流广告用户洞察报告》，预计2017年信息流广告市场规模将达到557亿元，未来三年内仍然将保持50％以上的速率增长。

这与用户阅读和观看习惯的升级不无关系。网络纵然是信息化世界，但网络广告模式一向死板、直接、生硬，让用户提不起兴趣，广告本质显露无疑。由此也导致用户对广告产生排斥心理，与广告之间形成一种对立关系，使得广告推广效率低下。

信息流广告刚好打破了这种心理芥蒂。拿微博举例，因其本身就是信息流的浏览方式，无论是广告还是新闻或者是动态，都在一条时间线上。在这种阅读方式下，用户的心理更加宽容，广告本身的硬推广作用被削弱，甚至成为有价值的内容，因此用户对广告的包容度增加，这也是为什么“明星+广告”或“故事+广告”模式能行云流水的根本原因。

一言以蔽之，用户希望阅读或观看有价值内容这一隐形需求，让信息流广告得以大行其道。换句话说，如果用户不喜欢这种模式，信息流广告可能早就夭折了。

信息流广告存三大孵化场

公开资料显示，早在2006年，Facebook上就出现了信息流广告。也就是说，最早的信息流广告是在社交应用内诞生的。2013年开始，腾讯新闻、今日头条等才开始引入信息流广告，形成区别于社交的新闻生态。而在去年，百度也上线了信息流广告，成为搜索生态的一个代表。

而这三种生态的区别在于，信息流广告的生成方式有所差异。而且，在这三种生态下，信息流广告被孵化的方向也有所不同。

首先是微信、微博类的社交生态。在社交生态里，微信和微博可以说走的是两个方向。而这，取决于对用户数据的获取能力。因为没有收集用户数据，比如动态说说或者是聊天记录等，从而导致微信无法根据用户近期活动或需求在朋友圈推送指定广告。但微博有所不同，微博能够依据用户点击或浏览的内容推送一些相关性比较强的广告。

其次是今日头条、网易新闻类的新闻生态。在信息流广告的分发上，今日头条、网易新闻、腾讯新闻等已经比较熟练。他们通常采用智能内容分发的方式对待信息流广告，在用户画像大数据支持下，信息流广告内容本身具备的可点击性容易勾起用户对广告的阅读欲望。

归根结底，在新闻生态内的信息流广告，也可以算作一种新闻。当用户报以打发时间的态度来浏览今日头条时，创意性广告容易取得用户信任，而商品类广告则能够很好地契合用户需求。

还有一类是百度、360这种搜索生态。中肯的说，搜索结果本就是一种信息流展示方式。所以说，用户在进行搜索后，得到的就是信息流结果，而这一结果中存在的首页竞价广告也可以算作信息流广告。只不过，这类信息流广告很短，本身的位置也是被固定的。

与新闻一拍即合，信息流广告将入无人之境？

艾瑞的报告还指出，2017年在中国新闻媒体平台上，82.7％的用户看过新品牌信息流广告，其中40.6％用户不仅看了广告还购买了产品，而且，这一转化率比社交、视频和搜索平台都要高。

这足以说明，一方面，目前的信息流广告已经初具成效，并正在将人们的注意力更多地转移到广告本身；另一方面，新闻媒体的高转化率可能是来自于广告和新闻的高度融合。

所谓高度融合，可以理解为在内容上具备一致性。比如新闻媒体通常分类明确，而这也自然为广告分类定下基调，比如科技新闻，那么所涉及的信息流广告不会跳出科技的范畴。或者说，当用户和新闻媒体建立起一定的熟悉度后，商品推荐更贴近于粉丝经济，在特定的新闻专题下，商品的转化率会出奇地高。

有一个现象是，互联网上的各类信息正在逐渐具备新闻属性，比如朋友圈是我们获得好友近况的渠道，视频网站是我们获取娱乐、有价值信息的场地。可见，互联网等于一个新闻大容器，而这一容器里放置着我们所有的需求。

信息流广告被发掘、应用然后成为座上客，从某种程度上与整个互联网所搭建的新闻性生态难以分割。我们的需求很多很杂，而信息流广告的出现进一步提高了互联网用户的被满足感，当广告与我们的价值观相同时，信息流模式就真的如入无人之境了。

（刘旷，海南三车网络科技有限公司董事长，购团邦资讯创始人，资深自媒体作家。本文系作者个人研究之观点，不代表本报立场。）